Hoe je verkoopprijzen bepaalt op basis van feiten in plaats van gevoel
De verkoopprijs berekenen is voor veel horecaondernemers geen bewuste keuze maar een gevoel. Een prijs die jaren geleden is vastgesteld en sindsdien nauwelijks is aangepast. Niet omdat die prijs nog klopt maar omdat het zo voelt en omdat de concurrent er niet ver van zit.
Hoe bereken je de juiste verkoopprijs in de horeca?
Een verkoopprijs is niet wat de concurrent vraagt. Het is niet wat jij vroeger vroeg. En het is zeker niet wat je denkt dat je klant wil betalen.
Een goede verkoopprijs begint bij de kostprijs van het gerecht, wat het jou werkelijk kost om het te maken inclusief waste en overhead. Daarna bepaal je welk foodcost percentage je wilt hanteren. Daar reken je de minimale verkoopprijs uit.
De formule is eenvoudig:
Verkoopprijs = kostprijs ÷ gewenste foodcost percentage
Voorbeeld: kostprijs €7,85 en gewenste foodcost 30 procent. Verkoopprijs = €7,85 ÷ 0,30 = €26,17
Dat is de ondergrens. Je mag altijd meer vragen maar je moet weten waar die grens ligt.
Verder lezen: Kostprijs berekenen in de horeca: zo doe je het goed
Waarom verkoopprijzen berekenen en bijhouden zo belangrijk is
Inkoopprijzen bewegen voortdurend. Vlees wordt duurder, energie stijgt, personeel kost meer. Maar de verkoopprijs staat vast. Het gevolg is dat de marge langzaam maar zeker wegsijpelt zonder dat iemand het doorheeft.
Dit zie ik regelmatig in de praktijk. Een ondernemer heeft jaren geleden een prijs bepaald die toen klopte. Sindsdien zijn de inkoopkosten gestegen, zijn de vaste lasten omhoog gegaan en heeft de economie zich ontwikkeld. Maar de verkoopprijs is niet mee veranderd.
Waarom niet? Omdat het gevoelig ligt. Ondernemers zijn bang dat klanten afhaken als de prijs omhoog gaat. Maar wie zijn prijzen niet aanpast aan de werkelijkheid werkt uiteindelijk voor niets.
Een praktijkvoorbeeld dat het duidelijk maakt
Een cateringbedrijf werkte al jaren met dezelfde prijzen. De eigenaar wilde zijn klanten niet teleurstellen en had de prijzen nooit verhoogd, ook niet toen inkoop, personeel en vaste lasten jaar na jaar stegen.
Na een analyse bleek het probleem groter dan gedacht. Het bedrijf gaf gemiddeld één kilo aan eten per persoon bij een cateringbuffet. Dat is bijna het dubbele van wat gangbaar is. De gasten vroegen aan het einde van de avond altijd om afhaalbakjes want er was structureel te veel.
Het resultaat: te veel inkopen, te veel waste, te hoge productiekosten en een verkoopprijs die daar al jaren niet meer op was aangepast. Ze verkochten te veel voor te weinig geld.
Na aanpassing van de portiegrootten, een correcte kostprijsberekening en een bijgestelde verkoopprijs verbeterde de marge significant. De gecombineerde impact van minder waste en hogere verkoopprijzen leverde meer dan €100.000 extra omzet op jaarbasis op. Zonder nieuwe klanten, zonder extra personeel en zonder iets te veranderen aan de kwaliteit.
Sturen op marge tijdens het verkopen
Een goed begrip van je verkoopprijzen geeft je meer dan alleen een correcte prijs op de menukaart. Het geeft je een stuurmiddel.
Als je weet welke gerechten of dranken de beste marge opleveren kun je daar actief op sturen. In een restaurant door die gerechten beter zichtbaar te maken op de kaart of door ze aan te bevelen. Als cateraar door bepaalde menu-opties voorop te stellen in offertes en voorstellen.
Dat is de stap van ondernemen op gevoel naar ondernemen op basis van feiten.
Verder lezen: Winstmarge in de horeca: waarom zoveel ondernemers te weinig overhouden
Wanneer moet je je verkoopprijzen herzien?
Een verkoopprijs is geen constante. Er zijn vier momenten waarop je opnieuw moet rekenen:
Als inkoopprijzen structureel zijn gestegen. Als vaste lasten zoals huur of energie omhoog zijn gegaan. Bij een nieuwe of aangepaste menukaart. En minimaal één keer per jaar als vaste gewoonte.
Wie dit niet doet loopt het risico dat de marge maanden of jaren achterloopt op de werkelijkheid.
Hoe verhoog je prijzen zonder klanten te verliezen?
De angst voor een prijsverhoging is begrijpelijk maar vaak groter dan nodig. In de praktijk merken klanten een geleidelijke verhoging veel minder dan ondernemers denken.
De sleutel is geleidelijkheid. Een verhoging van 10 tot 15 procent in één keer valt op. Diezelfde verhoging verspreid over twee stappen van 5 tot 7 procent per keer nauwelijks.
Gebruik ook natuurlijke momenten om prijzen aan te passen. Een nieuwe seizoenkaart, een verbouwing of een vernieuwd concept zijn logische aanleidingen voor een prijsupdate. Klanten begrijpen dat kwaliteit en kosten meebewegen.
En onthoud: een klant die weggaat vanwege een kleine prijsverhoging was waarschijnlijk al geen loyale klant. Wie blijft waardeert wat je biedt.
Conclusie
Een verkoopprijs bepalen op basis van gevoel of concurrentie is een gemiste kans. Wie zijn prijzen baseert op de werkelijke kostprijs en die regelmatig bijstelt heeft grip op zijn marge en kan daar actief op sturen.
De vraag is niet of je prijzen kloppen. De vraag is wanneer je voor het laatst hebt gecontroleerd of ze nog kloppen.
Betaal jij de juiste prijs voor je inkoop?
Stuur mij één factuur van je groothandel. Ik check binnen 48 uur of je prijzen marktconform zijn en geef je direct inzicht in waar ruimte zit.
Gratis. Zonder verplichtingen.
Jurrien Koelewijn is inkoopadviseur voor horeca, catering en maaltijdproducenten. Via Spectofood helpt hij ondernemers structureel grip te krijgen op hun inkoop en marge.
